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    爭搶女性!小米再掀戰爭,從OV“虎口奪食”?

    字號:TT 2022-09-28 08:30 作者:張俊 來源:新浪科技

    家電網-HEA.CN報道:依靠性價比起家的小米,注重參數的男性用戶占比超過60%。在大盤萎縮的市場環境下,小米獲得增長的唯一途徑就是,向新用戶、或者說友商的主要用戶發起爭奪戰。

    在全球主流手機廠商中,可能沒有一家像小米一樣對女性用戶如此渴求。

    依靠性價比起家的小米,注重參數的男性用戶占比超過60%。在大盤萎縮的市場環境下,小米獲得增長的唯一途徑就是,向新用戶、或者說友商的主要用戶發起爭奪戰。

    這個戰役,小米已經打了多年,從折戟的CC系列,到接棒的Civi系列,小米一直有著破圈女性市場的心愿。

    但船大難掉頭,這注定不是一件易事。

    錯失女性

    根據企鵝調研平臺2019年公布的數據,在一線手機品牌存量用戶的性別對比中,OPPO和vivo的女性比例均為60%左右,蘋果女性占比略高于男性。華為手機的男女比例基本相當,小米的男性用戶則超過六成。

    失衡的男女用戶比例,讓小米在國內市場的份額面臨著一定的增長瓶頸。

    一般而言,男性用戶對技術和參數更加敏感,而女性用戶對外觀和拍照更加注重,不同手機廠商的風格也吸引著不同的用戶群體。為了彌補女性用戶的缺失,小米在多年前就嘗試進行改變。

    2018年時,國內手機廠商之間的競爭已經十分白熱化,小而美廠商面臨的壓力越來越大,美圖手機就是其中的代表。美圖CEO吳欣鴻當時曾在內部坦誠,雖然美圖手機擁有領先的影像技術和美顏算法,高質量的女性用戶群體,以及高溢價的品牌形象,但隨著智能手機行業大環境的波動,美圖手機業務受到沖擊,由于手機業務體量小,無法降低成本去迎合愈演愈烈的價格戰。

    而亟需女性用戶的小米,看中了美圖手機業務。

    2018年11月,小米宣布與美圖達成戰略合作,獲得美圖手機和智能硬件產品最高30年的獨家授權。授權之后的美圖手機,將由小米負責研發、生產、銷售和推廣;而美圖將持續提供影像技術與美顏算法的共同支持。

    從雙方各自的優勢來看,這似乎是一個雙贏的合作。小米有供應鏈、渠道等優勢,美圖則有美顏算法、女性用戶等積累。

     

    2019年7月,小米推出了全新的小米CC系列,主打年輕人市場,一口氣推出了小米CC9、小米CC9e和小米CC9美圖定制版三款新機。其中,小米CC9美圖定制版手機專門針對女性用戶,這也是小米聯手美圖發布的第一款合作產品;2019年11月,小米CC9 Pro發布,全球首發1.08億像素主攝,手機影像也正式步入億級像素時代。

    不過遺憾的是,小米CC9 Pro卻成了CC系列最后一款手機。隨著CC系列的停更,美圖定制版手機也成了絕唱。

    在美圖2020年年度業績會上,美圖創始人兼CEO吳欣鴻直言,美圖手機與小米已無合作,美圖未來不會進入到手機制造、銷售行業,小米也不會推出針對女性用戶的美圖手機。

    回顧當初雙方的合作協議,在第一階段,自合作手機正式上市起的5年內,美圖將獲得每臺合作手機銷售毛利潤的10%,直至累計分成金額到達約定的金額;小米公司亦有權選擇一次性支付分成費用來補足約定金額。一旦達到約定金額后,小米公司若決定繼續合作,則雙方合作進入第二階段。

    僅兩年后便提前結束合作,則意味著這一系列的產品銷量和收入并未達到雙方的預期。

    如果從小米CC9 Pro這款產品來看,CC系列的定位確實有些尷尬,產品思路也并未走出參數論。在1億像素等影像技術的加持下,小米CC9 Pro的相機在當年做到了DxO排行榜并列第一。但為了相機,小米CC9 Pro整機重量達208克,機身厚度達9.67毫米,過于厚重的產品很難吸引女性用戶的關注。另外,由于1億像素與驍龍730G處理器的搭配,小米CC9 Pro的拍照體驗也出現了一定的問題。

    開始糾錯

    小米CC9 Pro之后,整個2020年,小米CC系列被雪藏。

    不過2021年9月,小米Civi系列正式亮相,也接棒CC系列成為面向年輕人的新產品線。小米Civi同時邀請了中國射擊女運動員、00后楊倩成為代言人。

    這一次,小米在Civi系列上想得更加清楚,小米Civi產品經理魏思琪當時在發布會上強調,“小米Civi不再是大家熟悉的參數黨,它只有兩個要求,一個是好看,一個是好用。”她表示,小米Civi的設計思路與以往有很多不同,針對潮流年輕人、女性用戶的需求做了很多新嘗試,產品團隊也擁有更多女性成員,她們在用戶研究、影像、設計、市場等多個領域擁有更多的發言權。

    從發布會的主講人上來看,也是如此。

    以往的小米發布會,往往由小米的靈魂人物、小米董事長雷軍主講,這一傳統延續了十余年。而在小米Civi系列的發布會上,主講的角色破天荒交給了女性產品經理。

    從產品上來看,至少在輕薄指標上,小米Civi系列比小米CC系列考慮到了更多女性用戶的需求。在今年4月發布的小米Civi 1S上,繼續沿用了這一參數。

    而在9月27日的小米Civi 2發布會上,小米在前置影像上進一步升級,由一代3200萬像素單攝升級為雙3200萬專業主攝組合,這也是女性用戶更高頻的拍攝場景。此外,智能超廣角多人合影調節、多色溫4柔光燈、升級的美顏算法等,這些都表明小米在女性影像需求上作出了探索。

    值得注意的是,這一次小米Civi 2采用了聯名的形式,這也是大多數追求潮流設計的手機廠商的常用做法。

    發布會上,小米Civi 2產品經理胡馨心宣布Hello Kitty成為小米Civi潮流伙伴,并推出了Hello Kitty聯名潮流限定禮盒,包含定制的手機、手辦、口紅充電寶,及可以裝下手機、耳機、口紅的奢侈品同款“小廢包”系列。

    一個細節是,口紅充電寶這種極具女性特色的周邊生態產品,在小米歷年的發布會中,是極少數的存在。它在外觀設計和體積上專門為女性用戶打造,體積小巧可愛,可直接放入女性常用的小挎包。

    距離“白富美”還有多遠?

    從小米CC系列到小米Civi系列,從產品和營銷上來看,小米正在對此前女性用戶產品的定位偏差進行糾錯。

    不過,需要注意的是,與小米的MIX、數字系列,甚至是Redmi品牌相比,小米Civi系列的認知度仍舊有待提升。這是一個從產品、營銷、品牌形象、渠道等多個方面的系統工程。

    在整體的品牌形象上,用戶對小米手機的認知仍然是性價比、參數等關鍵詞,打破品牌的刻板印象,是接下來小米Civi系列甚至是整個小米品牌需要努力的。小米需要更多基于女性思維和需求產品,更多打動女性用戶心智的營銷動作和品牌故事。

    在渠道上,華為、OPPO和vivo均在低線城市布局多年,在年輕人和女性用戶的觸達廣度和深度上更有優勢。

    小米也在補足短板。2021年,小米大力擴張了小米之家的數量,重點就是縣城市場。數據顯示,2021年小米一年新開了8000家左右的小米之家,這也讓全國小米之家的數量超過了1萬家。而小米中國區總裁盧偉冰新設立的目標是,未來要再新開1萬家小米之家鄉鎮授權店,以下沉至鄉鎮市場。

    如今來看,小米Civi系列的產品力正在逐漸成熟,線下渠道布局日趨完善,但能否成功爭奪華為、OPPO和vivo的女性用戶,還需拭目以待。

    實際上,在小米向女性用戶拓展的同時,OPPO和vivo也正在嘗試拓展更多細分領域的用戶。比如OPPO系的一加開始向電競市場發力,realme則爭奪注重參數和性價比的用戶;vivo也專門推出了iQOO品牌吸引注重性能的用戶。

    IDC日前公布的數據顯示,今年第二季度中國智能手機市場出貨量約6720萬臺,同比下降14.7%;IDC預測2022年國內智能手機市場出貨量約2.8億臺,與最高峰的5億臺相比下跌超40%。

    在智能手機行業進入寒冬期的形勢下,這注定是一場慘烈的零和競爭。

    (家電網? HEA.CN)

    責任編輯:編輯K組

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